A McKinsey cresceu 2% em 2024. Demitiu cinco mil pessoas. Encolheu de 45 mil para 40 mil funcionários. A empresa que inventou a consultoria estratégica moderna não está em crise de talento. Está em crise de modelo. O sócio-diretor global admitiu ao Wall Street Journal que a IA executa em minutos o que consultor levava horas para entregar. A Firma já tem mais de doze mil agentes rodando internamente.
Se está acontecendo lá, o que você acha que está acontecendo na sua carteira?
A McKinsey é o espelho, não o assunto. O assunto é o que esse espelho está mostrando para quem cobra por hora de trabalho. Seja em escritório de advocacia, em projeto de arquitetura, em consultoria independente. Em qualquer negócio onde o produto é conhecimento empacotado em tempo.
A hora nunca mediu o que você pensa que media
O modelo de hora faturável tem mais de um século. Veio dos escritórios de advocacia americanos nos anos 1950, migrou para a consultoria de gestão, e virou padrão de mercado porque resolvia um problema real: como precificar trabalho intelectual sem métrica objetiva de valor.
A solução foi medir o insumo, não o resultado. Quanto tempo você dedicou. Não quanto problema você resolveu.
Funcionou durante décadas porque o tempo do especialista era o único gargalo. Porque o cliente não tinha como comparar. Porque a assimetria de informação protegia quem sabia mais. Você sabia o que o cliente não sabia, e isso tinha preço.
Essa assimetria está acabando. Não por causa da IA em si. Por causa do que a IA deu ao cliente: acesso ao mesmo ponto de partida que antes era só seu.
O cliente já mudou a conversa
Os dados mostram uma mudança que não é gradual. Pesquisa da Deloitte de 2024 com compradores de serviços profissionais: 67% já preferem contratos de fee fixo a contratos de hora. Em 2021, esse número era 41%. Em três anos, a preferência quase dobrou.
No mercado tributário, relatório da LexisNexis de outubro de 2025 mostra que 64% dos profissionais já usam IA no dia a dia. Número que era 40% oito meses antes. E 41% das firmas já experimentam fee fixo. Vinte e seis por cento consideram modelo de assinatura.
O cliente não está esperando você mudar. Ele já está mudando a conversa. E ele tem agora um referencial de preço que antes não existia. Ele sabe, ou está começando a saber, quanto tempo a IA leva para fazer o que você cobra por hora.
O shit in de posicionamento
Nas edições anteriores desta coluna, tratamos de dois shit ins. O do prompt preguiçoso, que entrega briefing vago e recebe resultado genérico. E o do processo torto, que automatiza caos e só produz caos digital mais rápido.
Este é o terceiro nível. E é o mais caro porque é o mais invisível.
O shit in de posicionamento é continuar vendendo entrega quando o mercado quer resultado. Continuar cobrando por hora quando o cliente quer saber o que muda no negócio dele depois que você termina. Continuar comunicando o insumo quando o que tem valor é a consequência.
Quem vende hora está vendendo o que a máquina já fabrica mais barato. Quem vende resultado ainda tem mercado. Um mercado melhor do que antes, porque a IA liberou tempo para o que só julgamento e experiência entregam.
Três perguntas que você não quer responder
Se você resolvesse em metade do tempo, cobraria metade? Se a resposta for sim, você está vendendo hora. Não expertise. E quando a IA comprimir esse tempo para um décimo, o que acontece com o seu faturamento?
Quando você erra, quem paga? Se o retrabalho sai de graça, o risco que você absorve não está precificado. Risco assumido por quem tem nome, reputação e histórico no mercado vale muito mais do que hora de trabalho. O problema é que a maioria nunca cobrou por isso. Nunca precisou nomear.
O que o cliente ganha que ele não conseguiria sem você? Não o relatório, não a apresentação, não o parecer. A consequência. A decisão evitada, o contrato que não virou problema, a operação que não travou, o dinheiro que ficou no caixa. Se você não sabe responder em uma frase, o cliente também não sabe. E quem não sabe o que compra, compara por preço.
O que muda na prática, sem frescura
Três movimentos. Não são simples, mas são concretos.
Mudar a unidade de cobrança. Sair de hora para entrega, de entrega para resultado. Exige mapear o que você realmente entrega, o que raramente está documentado. Mas é o único movimento que desacopla o seu faturamento do seu tempo.
Mudar o que você comunica como produto. Não “revisão contratual”, mas “segurança para assinar sem surpresa”. Não “projeto arquitetônico”, mas “aprovação sem retrabalho e obra dentro do prazo”. A diferença parece só de comunicação. Não é. Ela força você a saber exatamente o que entrega e como medir.
Mudar com quem você fala dentro do cliente. Chegar em quem sente o problema no bolso, não em quem aprova orçamento por tabela. O decisor certo muda o que você pode cobrar e como.
O julgamento ainda é escasso
A IA não vai acabar com o consultor que conhece o setor há trinta anos. Com o advogado que conhece o cliente há quinze. Com o arquiteto que entende o que o briefing não diz. Richard Susskind previu isso antes da IA generativa existir. O RIBA, instituto britânico de arquitetos, cita ele em white paper de 2025: não vamos mais precisar que profissionais trabalhem como trabalhavam no século XX. Mas precisaremos do que eles sabem.
O tempo parou de ser escasso. O julgamento ainda é.
A IA executa. Não responde. Não assina embaixo. Não tem reputação a perder se errar. Não conhece o cliente, o setor, a história. Isso tem preço. O problema é que sempre esteve embutido nas horas. Agora precisa ter nome. Porque quando as horas comprimirem, o que fica tem que valer sozinho.
O que você cobra hoje que a IA já faz mais barato, e o que você ainda não aprendeu a cobrar porque sempre foi invisível no seu modelo?